Reading：療癒系商品之消費者體驗研究

學院名稱：銘傳大學
系所名稱：設計管理研究所
論文名稱(中文)：療癒系商品之消費者體驗研究
論文名稱(英文) ：Exploring the Consumer Experience of Healing Style Products
研 究 生：饒婉平
指導教授：高凱寧
時間：中 華 民 國 九 十 五 年 七 月

摘要：
　　本研究將以文獻探討瞭解各種身心療癒方式對療癒系商品之關聯性探討，並以問卷調查方式瞭解擁有及未擁有療癒系商品之消費族群的人口統計變項，進而以擁有療癒系商品之消費者為對象，針對感官、情感、思考、行動、及關聯五大部份之體驗感受程度進行研究。

關鍵字：消費者情感需求、療癒系、體驗行銷、策略體驗模組

------------------------------------------------------------------------------------------------
一、緒論

• 背景、動機
  　　隨著規模經濟的轉變，Abbott 於1995 年，強調體驗與消費有密切的關聯，並指出現今消費者渴望的不是產品，而是滿意的體驗。而療癒系商品的功能主要藉由消費者對於情感需求之渴望，利用商品來達到撫慰身心之效果，並經由商品之情感傳達功能，使消費者獲得愉悅的感受。本研究將以文獻探討瞭解各種身心療癒方式對療癒系商品之關聯性探討，並以問卷調查方式瞭解擁有及未擁有療癒系商品之消費族群的人口統計變項，進而探討消費者對於療癒系商品之體驗感受程度。


• 目的、目標
  　　　1. 探討消費者對療癒系商品之體驗感受。
  　　　2. 比較擁有及未擁有療癒系商品之消費族群在療癒系商品購買上的消費特性。
  
• 範圍、限制
  　　研究對象乃針對擁有療癒系商品之消費者進行體驗模組的體驗感受程度探討，同時也針對擁有及未擁有之消費族群進行消費行為及人口統計變項之比較分析，以及消費者對於療癒系商品之綜合意見，以瞭解消費者對於療癒系商品之體驗需求及未來期望。
  
• 流程

二、文獻探討

• 消費者之情感需求探討
  1. 消費者為了生活品質提昇的渴望以及自我能力的肯定，將藉由符合自我期望之消費行為而達到內心情感層面之滿足感。
  
  2.下表，情緒、心情、情感之比較，資料來源：黃麗婷（2003）
  
  3.在菲利浦的設計思維中提到，於產品形而上學理論中，造形將分為「肉體」及「靈魂」兩種基本元素（Stefano，2000）。
  (1)「肉體」造形雖與人之感官及形體接近，但卻無法穿越人類的想像力。
  (2)「靈魂」是經由不同面向所組成，並直接地引發人類對於商品之想像力，將是主要觸動消費者內心情感之來源。
  
  4.Alberto（2000）提出，內心深處，人們都需要純真、童稚的東西來讓我們感到愉悅及安心，並於情感項目中研究出幾個屬性，分別為「感受」、「回憶」及「想像力」能給予心靈上的滿足。
  
  5.人本主義心理學家亞伯拉罕‧馬斯洛也在1943 年提出，消費者將藉由消費來獲得內心中「自我實現需求」的滿足感，進而達到「自我超越需求」的渴望。



• 療癒系之探討

1.療癒系（Healing Style）之統稱來提供各種紓壓及撫慰心靈的服務。本研究中所探討「療癒系」商品之主要概念源自於日本的時下流行文化，『癒す』這個字在日文中有解除痛苦、傷痛復原之意，在日本很流行使用這個詞彙，中文可解釋成療傷、療癒（谷屋昭弘等，2004）。療癒系商品指的是能提供療癒情感功能之商品。

2. 心靈療癒之種類：音樂療癒、藝術治療、娛樂療癒、媒體療癒、商品療癒。

3. 從心理的層面探討方雅青於2006年提出三種消費的心理：
(1)青春未滿：童年的溫暖與純真。
(2)憤怒未滿：負面情緒的可愛宣洩。
(3)寂寞未滿：人際互動的情感慰藉。


• 體驗行銷之探討
  1. Holbrook, Morrris B.（2000）將消費者的體驗分為三項，包含「幻想」、「感覺」及「趣味」，同時也可稱之為3Fs。並認為體驗的概念應著重於娛樂、藝術及休閒上，主要目的為消費者期望藉由商品追求一種無形的刺激。
  
  2. Addis & Holbrook（2001）更進一步地將消費者體驗區分為：
  (1) 享樂性消費(hedonic consumption)：主要為發自內在的情感因素。
  (2) 實用性消費(utilitarian consumption)：主要是來自商品的外在功能表現。
  
  3.下表，體驗行銷4Es 所涵蓋範圍。資料來源：Holbrook, Morris B.（2000）
  

4.下圖，體驗型式的構面與類型。資料來源：Pine II & Gilmore（1998）。





















5.下圖，策略體驗模組，資料來源：Schmitt（1999）。





















(1) 感官體驗：以五種感官為主要訴求；有視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺的刺激，而達到消費者內心的愉悅、興奮、美麗、與滿足感等。
(2)情感體驗：主要是提供某種體驗，使消費者對於產品產生情感的方法。Schmitt（1999）提出人類四種情感的反應，包含了情緒、感覺、心情及評價。下表，情緒反應四類型。資料來源：Schmitt（1999）。









(3)思考體驗：主要是藉由聚合思考與多發性思考之方式，讓顧客能集中範圍並進行較深入及更有創意的思考。
(4)行動體驗：主要為期望藉由設計與創造來達到消費者、產品及他人所產生之互動之結果所發生的體驗。
(5)關聯體驗：主要藉由個人對於商品的反射，暸解其它較廣的社會與文化的環境所產生的關聯，並藉由關聯體驗而達到自我的定位及藉由同好者得到社會認同。

三、研究方法

1.第一階段將針對擁有療癒系商品及未擁有療癒系商品之消費者進行人口統計變項及對療癒系商品之綜合意見的瞭解。
2.第二階段將對擁有療癒系商品之消費者進行對療癒系商品之體驗感受的問卷調查。

• 問卷調查
  1. 本研究將以學生及上班族群為主要研究對象。
  
  2. 本研究調查對象分別為：曾經購買及擁有療癒系商品之受測者發放60 份問卷，與未曾購買過之受測者發放60 份問卷，共計120 份問卷。
  
  3. 本研究將商品功能加以分類，主要為(1)感光搖擺特性；(2)視覺及不同光感特性；(3)聲控特性；(4)聽覺特性；(5)情境互動特性；(6)觸覺特性等，做為療癒系商品目前之功能設計上的分類。
  
  4.問卷內容部份將分別為：
  (1) PART A 部份：主要乃針對消費者對於療癒系商品之消費行為。
  (2) PART B 部份：主要根據Schmitt(1999)所提之體驗模組應用而瞭解消費者對於療癒系商品之體驗感受程度。
  (3) PART C 部份：期望藉由開放式問項探討消費者於體驗後對於療癒系商品之購買看法與需求建議。
  (4) 受測者基本資料部份：主要目的為瞭解療癒系商品之現階段消費人口統計變項等相關資料。

四、結論

• 消費者對療癒系商品之體驗感受
  1.消費者較喜歡能與自我產生互動之療癒系商品。
  
  2.除了感覺可愛及設計特別等因素外，不會一時興起之情緒及價格便宜等因素產生購買的欲望。
  
  3.女性喜好的商品配色較為柔和及粉嫩的色彩搭配；而男性則較喜歡具有設計感之組合性商品，且色彩搭配上較喜歡簡單及色彩感較重之商品。
  
  4.現階段療癒系商品於消費者之體驗感受：
  (1)感官體驗-->重於商品外觀的設計部份以及色彩的搭配所呈現的整體型式。
  (2)思考體驗、情感體驗-->來自於商品的驚喜感及在體驗中所獲得之愉悅的感受。
  (3)行動體驗、關聯體驗-->應加強消費者在獲得商品後之心靈歸屬感及主動體驗之感受。
  

• 療癒系商品之設計、行銷建議
  1. 商品的外觀造形將成為最主要之設計主軸之外，可運用促銷及特價組合等行銷手法使消費者更機會對此商品產生注意力及好奇心。
  
  2. 除了商品外觀造形的設計必須重視外，消費者的互動功能將成為設計的主軸，並可針對不同性別，運用不同的設計手法及色彩搭配。Ex：利用植物等自然系樣式來做為造型組合之概念，則商品特色較為中性，因此自然系的造型設計將可成為無性別差異之主要設計方向。
  
  3. 利用不同的行銷手法及故事性之情節融入商品中來增加產品本身與消費者互動之商品情感及思考上的體驗程度。
  
  4. 可置入想像力及感受的因素，不但可增加消費者對於產品的正面聯，更可給予消費者更多元的體驗感受。
  
  5. 可藉由調和性、明亮的色彩配色及圓潤的造形予以消費者安心的感受。
  
  6. 應瞭解消費者之需求及感觸，將商品藉由非語言的情感傳達方式，給予消費者更深層之體驗感受。
  

五、評論、反思
1.可運用其它的研究方法。
Ex：一對一的深度訪談或焦點團體測試，提升研究結果的豐富性。

2.可針對療癒系商品之附加功能(ex：情感功能…等等)對於消費者的影響進行深入探究。

3.此篇問卷調查法的對象幾乎為學生族群，導致成研究結果的數據偏向於學生階層的傾向，無法更客觀。

4.療癒系的商品眾多，利用此研究的分類方法，無法全面性的推論，因此，此篇的分類無法更明確的區分。

5.消費者體驗通常不是單一性的，可能有更多種體驗的情形，此研究採用一個體驗模組，導致於研究結果無法涵蓋複合型的消費者體驗。